小七、全家大打咖啡战 罐装咖啡王为何逆着干? 文/林洧桢/商业周刊全台酒吧、餐酒馆店数年成长率逾56%统一超与全家的超商双雄咖啡大战打得火热,台湾罐装咖啡龙头、全台坐拥47家连锁伯朗咖啡馆的金车集团,却在短短1个月内,改造伯朗咖啡馆北市南京新生店,并开出集团第一家的烧肉店与威士忌酒吧複合式餐厅。按下一个台湾造型开关,就能开启酒吧的木质大门,一进门就能闻到淡淡酒香,从可以桶边取酒的6大桶威士忌橡木桶飘出;往前再走到吧台,服务生忙着用自家威士忌做基酒的新调酒给客人尝鲜;吧台两旁的沙发区墙面上,可见用灯光造景勾勒出的宜兰山脉与水源图像,企图连结宜兰酿酒厂的氛围。伯朗咖啡馆并非以量取胜的品牌,论店数规模,只有星巴克的10分之1,但赢在有罐装咖啡王的知名度加持,以及在东北角盖城堡咖啡馆卖海景等行销力。▲(图/骆裕隆摄影)挑战3个月改造40店转型餐酒馆,客单价多2倍这次,伯朗铁了心全面大转型。金车总经理李玉鼎证实,预计9月底前,从北部大型店开始,分2阶段,全台约40家、8成的伯朗咖啡馆,都要转型成餐厅,其中部分店面还将改挂旗下啤酒招牌,而且除了已开出的啤酒餐厅、烧肉店、酒吧外,还可能挑战台式快炒店、日式串烧店等新店型。当超商业者忙着加码拚咖啡商机,为何金车却要捨连锁咖啡店转型拚餐厅?李玉鼎坦言,在便利超商卖咖啡与文青咖啡店兴起等冲击下,已让伯朗咖啡馆近年营收成长陷入停滞,而且虽然台湾咖啡人口仍在成长,但却有「一天顶多喝1到2杯」、「晚上没人喝咖啡」2大饮食习惯限制,只卖咖啡,不容易拉高客单价,它们必须做出改变。金车的想法是,将餐酒带进咖啡馆变餐厅,菜单能保留咖啡品项,客人白天能来喝咖啡,还能吃饭,然后晚上能卖啤酒、威士忌,就算保留咖啡馆形态,也会用专业厨房取代调理包,提升餐点品质,「这样才能互补,从早卖到晚,提高客单价。」李玉鼎说。李玉鼎女儿、金车餐酒事业店经理李家辅也指出,以南京新生店为例,过去主卖咖啡,平均客单价不到200元,但转型烧肉店后,中午平均客单价约400元,晚餐更高达800元,不仅原本的咖啡客源没流失,还开发出家庭亲子与企业包场等新客群,首月就让客单价平均成长至少200%,但人力与新设备採购等成本也跟着上升,因此短期内还未实际获利。从卖咖啡、卖酒,跨足到餐厅经营的服务业,挑战其实更加严苛。酒促大王瓦特尔行销总经理林敏荣、日系酒商台湾三得利(Suntory)企画总监陈冠铭都异口同声说:「(金车)开餐厅会更辛苦。」事实上,三得利是以餐带酒很成功的酒商代表,曾在日本开出超过100家餐厅并成功带动酒品销售。当年,三得利台湾团队本来引入此餐厅模式,但短暂经营后,就因为水土不服收摊,之后酒商在台湾开餐厅的案例就很少见,顶多是配合活动开设的快闪店。金色三麦,15年前因精酿啤酒採桶装销售,不受传统通路青睐,只能被迫开店卖酒,但由于隔行如隔山,至今仅能维持1年约开出1店的展店速度。相较之下,金车却要挑战3个月内开出约40店,而且是啤酒餐厅、烧肉店等5种以上的店型经营。有业者说:「一不小心,就是赔很久的长期抗战。」人事、管理成本都增加手握店面、大量採购成优势其实,卖咖啡与开餐厅的逻辑落差很大,过去金车咖啡馆卖餐,主要是调理包加热的简单料理,採取发号码牌的半自助服务模式,人手与设备相对简约;但开餐厅,无论人事、管理及採购的难度与投资都更大,一旦反应不如预期,不仅要回复咖啡馆经营有一定的难度,且每一个调整,没有半年、一年的观察,都很难判定是否有效,再加上金车的多店型布局,也让结果判断更加难以预测。 但既然要转,当然就要敢试,这是金车李家「只要有5、6成把握,我们就跳进,边走边修改」的一贯战略。这次他们拥有的筹码之一是,金车伯朗咖啡馆光在台北就有超过10个据点属于自有资产,省了店租压力,有助于餐酒事业更快转亏为盈。餐饮业者指出,金车包括烧烤、串烧等选择,其实都是卖原料大于卖厨艺的店型,入门挑战会相对低一些,而且配合金车大量展店、大量採购的策略,能收到降低成本的效果,仍有机会靠高CP值胜出。以金车烧肉店晚餐含1到2杯酒、约1200元的客单价,已比乾杯等同业便宜约1成。根据iCHEF今年首季发布的《台湾餐饮景气白皮书》,金车转型主轴的酒吧与餐酒馆,全台家数在去年大幅成长56%,正是去年16类餐厅中成长前5快的类型,而且平均业绩成长逾2成,显然金车闯进的是一个快速成长的市场。这是金车集团继10多年前停掉泡麵产线后,再一次的重大转型布局。这些餐厅,其实也是金车让大众认识其酒业版图的最好通路,金车布局啤酒不到1年,已抢下台湾啤酒约1%市占率,紧接着在今年暑假,还有桶装啤酒将进入小七提供杯装生饮的服务新招。若放大格局,金车剑指的,绝不只是这些餐饮的获利,而是更大的酒饮版图。※本文刊登于《商业周刊》1649期,由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。【延伸阅读】7-11不跟进全家跨店寄杯咖啡,真的是担心金流?从财报看懂背后决策关键